Comment devancer le titulaire : remporter un marché en présence d'un fournisseur existant

L'avantage du titulaire est bien réel

Lorsqu'un contrat gouvernemental fait l'objet d'un renouvellement par appel d'offres, le fournisseur titulaire bénéficie d'avantages considérables :

• Connaissance institutionnelle. Il comprend l'environnement, la culture et les attentes non formulées du client.
• Relations. Il entretient des relations de travail avec les personnes qui ont rédigé l'énoncé des travaux et qui évalueront les propositions.
• Rendement passé. Il dispose d'un rendement passé directement pertinent et récent sur ce contrat précis.
• Coûts de transition réduits. Il effectue déjà le travail, de sorte que son plan de transition se résume essentiellement à « poursuivre comme à l'habitude ».
• Asymétrie d'information. Il connaît des détails sur les travaux, les niveaux d'effectifs, les défis et les solutions qui ne figurent pas dans l'appel d'offres.

Des études indiquent que les titulaires remportent entre 80 % et 90 % des contrats renouvelés par voie concurrentielle. Cela signifie toutefois que 10 % à 20 % des titulaires sont évincés. Voici comment faire partie de ceux qui les supplantent.

Étape 1 : Déterminer si le titulaire est vulnérable

Tous les titulaires ne sont pas aussi bien retranchés les uns que les autres. Faites les recherches suivantes avant de décider de soumissionner :

Rendement contractuel. Le titulaire a-t-il eu des problèmes de rendement? Cherchez :

• Des articles négatifs dans les médias ou des rapports de vérification sur le programme.
• Des contestations ou des plaintes d'autres soumissionnaires.
• Des modifications contractuelles qui laissent entrevoir des problèmes de portée.
• Un fort roulement du personnel affecté au contrat.

Indicateurs relationnels. Le gouvernement cherche-t-il activement à favoriser la concurrence?

• A-t-il publié un avis de recherche de sources ou une demande de renseignements avant l'appel d'offres?
• L'appel d'offres est-il structuré de façon à encourager les nouveaux entrants (p. ex., en acceptant un rendement passé dans le secteur commercial)?
• La méthode d'évaluation est-elle fondée sur la « meilleure valeur » plutôt que sur le « prix le plus bas »?

Changements structurels. Le gouvernement s'est-il réorganisé, a-t-il revu ses priorités ou modifié considérablement ses exigences? Des changements majeurs réduisent l'avantage du titulaire, car les nouveaux travaux diffèrent substantiellement de ce qu'il effectuait jusqu'alors.

Si le titulaire se comporte bien, que le gouvernement est satisfait et que les exigences demeurent inchangées, vos chances de remporter le contrat sont faibles. Concentrez vos ressources ailleurs.

Étape 2 : Trouver vos facteurs de différenciation

Vous ne pouvez pas battre le titulaire en l'imitant. Vous devez offrir quelque chose qu'il ne peut pas ou ne propose pas. Parmi les facteurs de différenciation courants, on trouve :

L'innovation. Proposez des approches, des outils ou des méthodologies modernes qui améliorent la prestation actuelle du titulaire. S'il utilise la gestion de projet en cascade, proposez la méthode agile. Si sa pile technologique est désuète, proposez une solution moderne en expliquant clairement ses avantages.

De meilleurs talents. Proposez des membres d'équipe possédant des qualifications supérieures, une expérience plus pertinente ou une expertise spécialisée que le titulaire n'a pas. Cette approche est particulièrement efficace si le titulaire a connu du roulement et compte des employés moins expérimentés sur le contrat.

L'efficience des coûts. Proposez un modèle de prestation plus efficace. Vous pourriez peut-être obtenir les mêmes résultats avec moins de ressources grâce à l'automatisation, à de meilleurs outils ou à une structure organisationnelle plus efficiente. Ne vous contentez pas de soumissionner à un prix inférieur — démontrez pourquoi votre approche coûte moins cher.

Des services à valeur ajoutée. Offrez des capacités qui vont au-delà de l'énoncé des travaux et qui répondent aux objectifs plus larges du client. Le transfert de connaissances, les recommandations d'amélioration des processus et les rapports proactifs peuvent distinguer votre proposition.

Une perspective nouvelle. Après cinq ou dix ans, les titulaires peuvent devenir complaisants. Présentez votre regard neuf comme un atout : vous apporterez de nouvelles idées, remettrez en question les hypothèses établies et éviterez le piège du « on a toujours fait comme ça ».

Étape 3 : Neutraliser les avantages du titulaire

Aborder le risque de transition de front

La principale préoccupation du gouvernement lorsqu'il change de fournisseur est le risque de transition : la crainte que le changement de contractant perturbe les opérations. Votre proposition doit inclure un plan de transition détaillé et crédible qui :

• Cerne les risques de transition spécifiques et les stratégies d'atténuation correspondantes.
• Fournit un calendrier de transition jour par jour ou semaine par semaine.
• Décrit votre méthodologie de transfert des connaissances.
• Prévoit des opérations en parallèle pendant la période de transition.
• Identifie le gestionnaire de transition expérimenté qui dirigera l'effort.

Démontrer une compréhension approfondie

Contrecarrez la connaissance institutionnelle du titulaire en faisant valoir votre propre compréhension approfondie de l'environnement du client. Faites vos devoirs :

• Étudiez tous les documents publiquement accessibles sur le programme.
• Examinez les avis d'attribution de contrats passés et les modifications contractuelles.
• Participez aux journées de l'industrie et posez des questions éclairées.
• Si possible, effectuez des travaux à titre de sous-traitant sur un contrat connexe afin d'enrichir votre base de connaissances.

Établir vos propres relations (de façon légale)

Les règles d'approvisionnement gouvernemental restreignent les communications pendant la période de sollicitation, mais avant la publication de l'appel d'offres, rien n'interdit de rencontrer des représentants gouvernementaux pour discuter de leurs besoins et de vos capacités. Tirez parti des échanges préalables à l'appel d'offres pour :

• Comprendre les priorités et les points sensibles du gouvernement.
• Présenter vos capacités et vos innovations.
• Vous positionner comme une solution de rechange crédible au titulaire.

Étape 4 : Élaborer une stratégie de prix

Lorsque vous êtes en concurrence avec un titulaire dans le cadre d'une évaluation fondée sur la meilleure valeur :

• Ne bradez pas votre offre. Proposer un prix nettement inférieur à celui du titulaire donne à penser aux évaluateurs que vous ne comprenez pas la portée des travaux ou que vous comptez livrer un travail de moindre qualité.
• Soyez concurrentiel, mais réaliste. Déposez une offre modestement inférieure au prix probable du titulaire. La valeur de son contrat actuel est souvent accessible au public.
• Investissez dans la qualité technique. Dans les évaluations fondées sur la meilleure valeur, une proposition techniquement supérieure à un prix légèrement plus élevé peut l'emporter sur une proposition moins chère, mais plus faible. Orientez vos investissements vers l'excellence technique plutôt que vers la réduction des prix.

Dans les évaluations fondées sur le prix le plus bas techniquement acceptable (PBTA) face à un titulaire, le prix devient le principal levier concurrentiel. Dans ce cas, misez sur l'efficience et proposez l'approche conforme la plus légère possible.

Étape 5 : Recruter le personnel du titulaire (de façon éthique)

L'une des stratégies les plus efficaces pour surmonter l'avantage du titulaire consiste à recruter ses employés clés. Cette pratique est tout à fait légale et courante en matière de contrats gouvernementaux. Les employés du titulaire accueillent souvent favorablement l'occasion de travailler pour un nouveau contractant, notamment si :

• Ils doutent de la compétitivité de leur entreprise.
• Ils souhaitent progresser dans leur carrière, ce que le titulaire ne peut leur offrir.
• Votre entreprise propose une meilleure rémunération ou une meilleure culture organisationnelle.

Le recrutement du personnel du titulaire vous procure leur connaissance institutionnelle et affaiblit directement la proposition de ce dernier. Agissez de façon éthique et transparente : ne demandez pas aux recrues de divulguer des renseignements exclusifs, et ne communiquez pas avec elles pendant les périodes de communication restreintes.

Étape 6 : Former des équipes de façon stratégique

Si vous ne pouvez pas battre le titulaire seul, envisagez de former un partenariat avec un acteur qui apporte des forces complémentaires. Une équipe bien constituée, combinant des capacités, un rendement passé et du personnel de qualité, peut surpasser à la fois le titulaire et d'autres soumissionnaires individuels.

TenderIQ peut vous aider à rechercher les attributions de contrats antérieures et à identifier quels fournisseurs détiennent les contrats actuels, ce qui vous fournit le renseignement nécessaire pour évaluer la vulnérabilité du titulaire et planifier votre stratégie concurrentielle.

Points clés à retenir

• Les titulaires remportent 80 à 90 % des renouvellements concurrentiels, mais les 10 à 20 % restants représentent une véritable occasion pour les challengers bien préparés.
• Avant de soumissionner contre un titulaire, vérifiez s'il est réellement vulnérable — les problèmes de rendement, le roulement du personnel et l'évolution des exigences créent tous des ouvertures.
• Vous ne pouvez pas gagner en imitant le titulaire. Vous devez proposer des facteurs de différenciation clairs : innovation, meilleurs talents, efficience des coûts ou perspective nouvelle.
• Abordez le risque de transition de front avec un plan détaillé et crédible qui atténue la crainte du gouvernement de changer de fournisseur.
• Envisagez de recruter les employés clés du titulaire : c'est légal, courant et l'une des stratégies concurrentielles les plus efficaces qui soit.